[编者注:本文是对David Wells硕士论文进行的研究的摘要,该论文长达68页,并获得了市场营销管理MBA学位。]

我的研究目的是向住宅HVAC系统的制造商和经销商展示如何提高其品牌资产,使他们能够销售更多优质系统并增加其收入和利润率。该结果是根据140位房主的反馈得出的。具体来说,这项研究回答了以下研究问题:

•选择住宅替代HVAC系统时,哪些产品属性对消费者最重要?

•品牌名称在多大程度上影响消费者愿意为住宅更换HVAC系统支付的价格?

•消费者购买住宅用HVAC系统时,主要的信息来源是什么?

•特定的人口特性如何影响购置或居住的HVAC系统?

传统上,消费者对各种空调品牌的功能和优势知之甚少。他们通常会在选择新系统时依靠经销商的建议和专业知识。但是,随着技术的发展,媒体选择的多样性以及互联网的出现,有关耐用消费品的信息越来越容易获得。

现在,一些消费者将根据之前的经验或全面的在线信息搜索(例如,“互联网对汽车信息搜索的影响”,在联系产品或经销商之前做出购买决定)。市场研究杂志,2003年5月)。但是,根据Decision Analyst Inc.在其“ 2006年美国居家舒适性研究”中指出,三分之二的替换HVAC买家仍将经销商作为主要信息来源。



决策标准

在品牌方面,由于大多数HVAC制造商并不直接向他们推销产品,因此大多数消费者的期望范围非常有限。根据Decision Analyst,消费者是根据经销商提供给他们的品牌选择来考虑的。评估阶段的选择标准取决于消费者的最终目标,并且可能包括品牌形象,功能,价格,设计和过去的经验。

该信息来自《市场结构研究:耐用家电的品牌忠诚度和品牌转换行为》。国际市场研究杂志,2000年夏季;和“营销传播和价格促销对品牌资产的影响”品牌管理杂志,2005年8月。

最终的购买决策取决于决策者的选择启发法。在评估了替代方案之后,消费者将根据产品中的“自我相关性和购买目标:确定消费者的决定”,选择最能满足预期最终目标的产品和品牌。市场营销学院学报,1996年夏季。

关于广告,价格和品牌对最终购买决定(尤其是对诸如空调之类的高价商品)的相对影响进行了研究。开展了一项自我管理的调查,以评估哪些属性对消费者最重要,品牌在多大程度上影响了他们要支付的价格以及他们在哪里搜索产品信息。

该调查已分发给来自加利福尼亚,内华达州和亚利桑那州的64个不同邮政编码的房主,其中包括所有成人年龄段以及收入和教育水平的参与者。大多数问题使用五点李克特量表(从“完全不同意”到“完全同意”的多种选择)。



最热门的属性

研究结果表明,可靠性,可维修性和节能功能是消费者最需要的属性。品牌名称向他们传达了质量,但并不是一个重要的选择标准。价格在决策过程中很重要,但不如质量重要。三分之二的受访者表示,他们愿意为高质量的HVAC系统支付更高的价格。

如果品牌名称传达质量,这可以解释为什么消费者会为具有质量声誉的品牌支付更多费用。但是,品牌声誉作为属性的重要性排名较低,而价格则排名最高。

这种明显的不一致可能是由于消费者缺乏知识。由于大多数消费者很少购买空调,因此他们对HVAC品牌一无所知。他们假设同质并自动购买价格。如果消费者能更好地了解某个品牌的重要属性(可靠性,可维修性和能效),他们将愿意为该品牌支付更多的费用。



消费者在哪里寻找

结果还表明,消费者是从朋友,家人和制造商的网站和手册中搜索产品信息的,而不是从黄页或销售人员中搜索的。不到25%的受访者表示,他们很可能会转向黄页获取信息。

一个普遍的假设是,老年人群使用黄页,而年轻消费者则使用互联网。这项研究发现,“年龄组”与“黄页”,“制造商的网站”或“社交网站”之间没有重大区别。实际上,年龄在51-60岁之间的人群使用黄页的可能性最小,而使用制造商的网站作为信息源的可能性最大。

许多HVAC制造商在以下前提下向经销商而不是消费者市场:

1.它太昂贵了,无法有效地向消费者推销产品,并且

2.由于消费者对HVAC品牌一无所知,因此经销商作为专家的角色是向消费者建议哪种品牌最适合他们。

但是,这项研究表明,销售人员不是消费者的首选信息来源。实际上,只有三分之一的受访者表示,他们很可能会向销售人员寻求信息。

尽管如此,经销商仍然可以在消费者决策过程的其他阶段发挥重要作用,例如确定哪些产品属性将满足消费者的最终目标。

在“朋友和家人”之后(71.4%),被调查者最可能寻找的信息来源是“制造商网站”(60.2%)和“制造商手册”(50.4%)。

尽管营销人员很难针对消费者的特定参考群体,但是制造商当然可以使用自己的网站和出版物来提供有关其产品的信息。通过向消费者传达可靠性,可维修性和能源效率的图像,营销人员可以提高品牌资产的权益,从而获得高价。



品牌资产是输家

经销商品牌资产至少与设备品牌资产同样重要。尽管这项研究表明缺乏自尊心,但经销商在消费者决策过程中仍起着至关重要的作用。

在内部销售电话中建立的独特的经销商与客户关系为经销商提供了一个机会,使他们能够参与消费者的思维过程,并发现在决策过程中真正重要的特征和属性。他们还可以通过询问有关他们独特需求的需求来影响消费者的决定,例如减轻过敏或提高能源效率。
顾客打开钱包后,经销商应提供附加物品,例如过滤器,电子空气清洁器和加湿器,因为消费者可能希望选择的选项不在最初的选择标准之内。这不仅可以提高客户满意度,还可以提高经销商的收入和利润率。

朋友和家人是住宅HVAC购物者的第一大信息来源。向房主提供问题解决方案的经销商,尤其是他们未意识到的问题,成为与其他潜在买家进行对话的话题。满足未发现的需求可产生满意的客户。这些客户成为推荐来源,这是潜在客户的最佳来源。

除了推荐外,户外广告是经销商提高品牌知名度的另一种好方法。一些便宜的媒体是卡车标志,院子标志和门衣架。许多HVAC制造商提供合作广告,并且经销商可以通过在其标志上包含制造商的徽标来从HVAC系统的品牌资产中受益。

可以通过定期通过电话或直接邮件与客户联系来实现对经销商的品牌忠诚度。安装了住宅HVAC系统后,经销商可以发送有关体验的满意度调查,并提供一些技巧,以确保系统正常工作并确保客户能够记住经销商。经销商还可以向客户发送提醒,要求进行季节性维护。每次拨打服务电话后,都应发送调查问卷以确保客户满意。

与客户的每次联系都加强了经销商与房主之间的联系,并增加了向这些客户重复销售并推荐给新客户的可能性。

发布日期:2008年11月10日